北京冬奧的腳步日益臨近，作為冰雪運(yùn)動(dòng)的主力軍，青年如何讓“三億人參與冰雪”的愿景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?10月9日，在首屆中國(guó)新電商大會(huì)新電商助力冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇上，中國(guó)青年網(wǎng)、清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心聯(lián)合發(fā)布《2021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”)。
為更好地了解冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)青年群體中的推廣普及情況，《報(bào)告》通過(guò)問(wèn)卷的形式對(duì)3890名受訪者進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，30%的青年群體參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng);超過(guò)60%的青年看好未來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)青年人群中的發(fā)展。
此次參與調(diào)查的受訪者中，近9成樣本年齡集中在18-21歲，占比93.8%的樣本為在校學(xué)生。
《2021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》
3/4的青年因北京冬奧與冰雪結(jié)緣
辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)是黨和國(guó)家的一件大事。自2016年以來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》《全國(guó)青少年校園冰雪運(yùn)動(dòng)特色學(xué)校基本要求(試行)》等推動(dòng)青少年參與冰雪運(yùn)動(dòng)的相關(guān)文件，北京冬奧會(huì)為青年打開了一扇冰雪世界的大門。
據(jù)《報(bào)告》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，北京冬奧會(huì)促進(jìn)了青年對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的了解和認(rèn)識(shí)。其中，46.3%的青年開始關(guān)注冰雪資訊，48.9%的青年逐步加深對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的了解，36.8%的青年產(chǎn)生了參與冰雪運(yùn)動(dòng)的想法。
“北京冬奧會(huì)最大的核心遺產(chǎn)是讓更多的人了解參與冰雪運(yùn)動(dòng)。”清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系長(zhǎng)聘副教授王雪莉認(rèn)為，冰雪運(yùn)動(dòng)和傳統(tǒng)球類運(yùn)動(dòng)一樣成為我國(guó)面向青少年展開的主要運(yùn)動(dòng)，顯現(xiàn)度和重要度穩(wěn)健提升。
《報(bào)告》顯示，從年輕人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的頻率來(lái)看，每年參與1-5次冰上運(yùn)動(dòng)或雪上運(yùn)動(dòng)的青年比例較高，分別為81.5%和62.7%。室內(nèi)外的冰場(chǎng)和滑雪場(chǎng)是人氣最旺的打卡地。
冰雪進(jìn)校園、鼓勵(lì)開展冰雪訓(xùn)練和賽事等多項(xiàng)青少年冰雪普及項(xiàng)目的落地，激發(fā)了青年參與北京冬奧會(huì)的意愿和熱情。
《報(bào)告》提到，46.1%的青年喜歡冰雪競(jìng)賽或者表演，61.3%的青年愿意通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)觀看冬奧會(huì)，超過(guò)38.4%的青年愿意以志愿者身份參與北京冬奧會(huì)。
近70%的青年通過(guò)短視頻和社交平臺(tái)涉足冰雪
王雪莉表示，青少年認(rèn)知冰雪運(yùn)動(dòng)的方法和渠道更加豐富、立體、親近。
《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)， 短視頻和社交媒體平臺(tái)(如微信、抖音等)是青年了解冰雪知識(shí)、獲取冰雪資訊的主要途徑，分別占比69.6%和69.5%。
值得注意的是，有36.6%的青年在社交平臺(tái)上關(guān)注了冰雪類博主、偶像。博主、網(wǎng)紅“種草”冰雪運(yùn)動(dòng)，也體現(xiàn)出當(dāng)代青年群體獲取信息的渠道特點(diǎn)。
“在傳播冰雪知識(shí)的過(guò)程中，引導(dǎo)青少年發(fā)現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的美和樂(lè)趣，與傳遞體育運(yùn)動(dòng)的精神價(jià)值同等重要。”北京全民健身宣傳推廣大使、冰雪運(yùn)動(dòng)博主張京樂(lè)于通過(guò)短視頻展示滑雪、冰壺和極限冰雪運(yùn)動(dòng)。他表示，“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪運(yùn)動(dòng)”在行業(yè)垂直領(lǐng)域不斷深耕，粉絲對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備講解、推薦滑雪場(chǎng)地、分享避雷技巧等內(nèi)容深受喜愛(ài)。
浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師、短視頻博主秦一認(rèn)為，短視頻作為主流表達(dá)方式重要的特征之一就是社交，可以利用分眾化、碎片化的傳播優(yōu)勢(shì)向青年推廣冰雪運(yùn)動(dòng)，“吸引青少年的參與，往往就能帶動(dòng)整個(gè)家庭的參與，一個(gè)個(gè)家庭的行動(dòng)往往能形成親子運(yùn)動(dòng)形式的潮流。”
與此同時(shí)，借著“冬”風(fēng)，冰雪娛樂(lè)文化不斷“升溫”，催生了更多獲取信息的渠道。《報(bào)告》顯示，青年通過(guò)紀(jì)錄片或宣傳片、線上課程、動(dòng)漫、電影了解冰雪知識(shí)的渠道占比相同，均為38.4%，通過(guò)綜藝節(jié)目了解冰雪知識(shí)的占36.2%。
超1/4的青年有意愿擴(kuò)大冰雪消費(fèi)的投入
《報(bào)告》顯示，青年在線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店購(gòu)買冰雪裝備的占比大致相同，分別為48%和42%。其中，在線上購(gòu)買裝備的樣本主要購(gòu)買的品類是冰雪服飾、鞋類。關(guān)注冰雪類博主、偶像的青年更傾向于在線上購(gòu)買冰雪裝備。
從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，方便快捷、性價(jià)比高是青年選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買的主要原因。因?yàn)楸┻\(yùn)動(dòng)專業(yè)性較強(qiáng)，人們?cè)诰€下實(shí)體店購(gòu)買冰雪裝備更青睞于試穿和得到導(dǎo)購(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)指導(dǎo)。
《報(bào)告》同時(shí)指出，不同地區(qū)的青年群體在消費(fèi)行為存在差異，需要有差異化的策略。
王雪莉分析，南方線下實(shí)體店較少，從一定程度上影響冰雪運(yùn)動(dòng)的參與率，電商平臺(tái)就要借鑒線下門店的優(yōu)勢(shì)，在培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣上發(fā)揮作用，“比如，電商平臺(tái)發(fā)展線上導(dǎo)購(gòu)，補(bǔ)充對(duì)雪板、靴鞋等裝備的使用說(shuō)明以及專業(yè)的售后服務(wù)。”
在冰雪消費(fèi)支出方面，目前，有88.5%的青年平均每年在冰雪類運(yùn)動(dòng)上的支出范圍絕大部分在1000元以內(nèi)。《報(bào)告》也對(duì)未來(lái)青年參與冰雪消費(fèi)展開調(diào)研，數(shù)據(jù)表明，25.4%的青年確定且有意愿在當(dāng)前基礎(chǔ)上為冰雪運(yùn)動(dòng)投入更多。
抓住冬奧召開的紅利期 引導(dǎo)青年深度參與
“冰雪運(yùn)動(dòng)地域性非常強(qiáng)，希望南方也可以有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施”“冰雪運(yùn)動(dòng)成本高，一般人接觸的機(jī)會(huì)還是有點(diǎn)少”“在節(jié)假日可以多搞一些活動(dòng)，同時(shí)多在線上做宣傳”……
調(diào)研過(guò)程中，王雪莉發(fā)現(xiàn)，“地域限制或交通不便利”“消費(fèi)太高，無(wú)法承受”“沒(méi)有伙伴一起參與”是阻礙青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)的主要因素，“冰雪運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展的難點(diǎn)和關(guān)鍵在于冰雪運(yùn)動(dòng)從了解到參與的行為轉(zhuǎn)化。”她說(shuō)。
為此《報(bào)告》也對(duì)促進(jìn)青年群體參與冰雪運(yùn)動(dòng)提出四點(diǎn)建議。
一是降低參與冰雪運(yùn)動(dòng)的時(shí)間、空間、技能、價(jià)格門檻。王雪莉介紹，“目前，很多雪場(chǎng)針對(duì)青年群體推出免票、團(tuán)體優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，提升獲客率。”
二是創(chuàng)新利用新媒體渠道平臺(tái)。無(wú)論是短視頻、社交媒體的知識(shí)普及、咨詢傳播，還是網(wǎng)絡(luò)KOL的影響力，青年們熟悉、喜歡的互聯(lián)網(wǎng)是促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的新機(jī)遇。
三是為冰上和雪上運(yùn)動(dòng)，以及不同地區(qū)，提供差異化的激勵(lì)策略。
四是以北京冬奧會(huì)為契機(jī)，各行各業(yè)要做好準(zhǔn)備，在持續(xù)推動(dòng)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的進(jìn)程中順勢(shì)而為。
“這兩年是北京冬奧會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的時(shí)候，面對(duì)青少年群體，各行各業(yè)要抓住冬奧召開高光時(shí)刻的紅利期，下好先手棋，及早地占領(lǐng)認(rèn)知。”王雪莉認(rèn)為，北京冬奧會(huì)過(guò)后，以冰雪場(chǎng)地為代表的產(chǎn)業(yè)發(fā)展將大有可為，產(chǎn)業(yè)上下游要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)、樹立特色品牌、加強(qiáng)口碑宣傳、提升服務(wù)供給，吸引廣大青年深度參與。
據(jù)悉，首屆中國(guó)新電商大會(huì)新電商助力冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇由中國(guó)青年網(wǎng)、清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心承辦。《2021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》文字版也即將發(fā)布。(記者 劉尚君)
